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双11定金预售“真香”大白!供应链成本降低

小派 · 发布于 2020-11-09 09:23:10

 


来源:商派业务中台案例
编撰:志刚、徐礼昭 
定金预售和业务中台如何实现订单履约的“真香”!
 
“尾款人”一词火了,就电商的发展而言,不是没有道理的。追求更高的效率是零售永远的核心目标,和效率同等重要的还有“客户体验”。
“双十一”从09年的无人问津,到现在各大平台的百亿补贴。平台也基本都实现了流量的“千人千面”的精准运营。某些平台的PV转化率已经可以高达17 % 了。精细化运营已经高度纯熟。这些众多玩法和手段下,基本全部是2大角色:平台和店铺,以及4大手段的覆盖:平台津贴,店铺红包优惠券,多件折扣,预售定金膨胀。
「一」
平台和商家为何发力“定金预售”?
如何在双11这样的大促活动期间,真正实现经营效率和客户体验的双赢?
虽然每年都有“定金预售模式”,对于消费者的整个购买流程而言,表面上并没有太大的变化。唯一的变化可能是今年的很多预售订单是在薇娅和李佳琦的直播间完成支付的而已。但是对于零售商家而言,定金预售是一种大大提升供销关系效率的最直接有效的手段。
「1」消费者提前锁定商品,确认购买意向,可以获得商家的让利,得到实际的实惠。
「2」商家由于提前锁定预计收入,可以通过优化供应链来完成供应链效率的提升,降低整个运营成本,从而获得更多的利润。
「3」预售给了商家充分的准备时间,对于连锁企业而言,可以提高配送效率和服务,提升客户体验。
「二」
“预售”的两种模式分析
商家在针对预售的手段上也主要分为0库存预售和有库存预售2大类。



「1」0库存预售,很显然以销定产(采),最理想化的方式了
「2」有库存预售,相对于0库存销售,至少也提前锁定了订单,安心布置后续的履约任务了。



不管哪种,预售在采销供应上已经对品牌销售效率进行了一次大的提升。随着品牌新零售数字化的进程,一些品牌利用预售的手段和供应链的配合,进一步的覆盖到订单履约层面。进一步降低供应链成本并提升客户消费体验。



据我们商派对正在服务的上千家品牌客户的观察分析发现,优化供应链由于公司数字化程度不一样,协同效率大大不同。



主要又有2种:

「1」中心化订单履约


「2」去中心化订单履约



中心化订单履约,基本还是传统电商的做法,电商业务跟实体业务基本也是独立运作的。目前绝大多数的企业都是采用的这样的模式:通过电商的一个中心大仓或者多个中心大仓,集中仓配一体的能力,进行全国的消费者服务。优势在于管理统一,并集约了仓配能力,有订单的集中优势,品牌对乙方服务公司不管是商务沟通,和成本打压优势都特别明显。

去中心化订单履约,基本上实现公私域联营,线上线下一体化协同。
中心化的仓配不是唯一,品牌利用线下的门店和覆盖线下经销商能力的前置仓,都投入到整个订单履约环节。当然,前提是企业已经部署了业务中台(OMS),对接了平台和各个仓储物流系统,借助业务中台分析订单的信息,然后自动分配给最合适的履约组织进行履约。
这样内部高度协同的订单处理流程,盘活了线下的供应链资源,让实体零售业务加入,进行有效的业务协同。优势是整个品牌的供应链统一对外输出,不再局限于电商业务,品牌资产最大化运转。
 
整体而言,中心化订单履约从履约由于预售手段的介入,在形态上也正在往去中心化的方式上靠近。比如以顺丰为首的快递公司,利用丰巢和末端的配送站点,通过跟品牌中心仓的业务配合,就预售的业务都提前根据订单信息进行了前置处理。
消费者购买的商品都在预先分配到最近的末端,部分甚至已经到达丰巢,就等消费者一支付尾款就完成配送任务,让消费者达到及时的获得感。不过这种履约成本并没有降低,并且增加了很多风险,主要换来的是客户的体验感的提升,以及缓解了中心仓配在活动期间的履单压力。
 
而去中心化的订单履约,本来就是为了最大化库存利用的。由于预售的这种形态,让这样的业务模式,变得异常高效。
品牌提前根据预售情况,根据实际库存状况,(没有库存的该采购的采购,该生产的生产)提前根据消费者的情况,进行了供应链的优化。由于本身也需要为线下实体门店配置库存和补充库存。利用好末端的履约能力,根据商品的属性,不管是让消费者来门店自提,以便提升自己的品牌服务能力,促使进一步复购,还是让即使快递及时进行履约以让消费者享受及时达的体验,都可以做到收放自如。

不管是供应链成本的降低还是满足消费者及时达的体验,都得到了明显的提升。并且增加门店到店率,通过服务的提升,进一步扩大销售机会。显然组织的高度协同是新零售数字化创造价值的基础。这些往后将成为品牌的基础能力。



「三」
“预售”订单的差别化履约
降低供应链成本,提升客户体验

当具备这些基础的数字化协同能力,结合预售的手段,我们见证了一个某3C数码的区域龙头做到了供应链整体成本降低30% ,客户满意度提升50% 的情况。




该企业根据预售订单情况,结合线下门店的履约能力,经过一些常用的“就近,就全”等规则的计算,得到预计结果。并且讲这些预计履约数据,通过B2B门店铺货的能力,结合门店履约能力,将预售商品库存,都提前运转到对应的门店中。
不仅如此,该品牌的客户洞察工作准备很充分,他们是根据男女客户对数码商品的不同态度,进行了差别化的预售订单履约。
例如,当男性客户支付尾款后,由于对应的门店以及提前布置好库存,可以做到一半的客户在家里还没上班就收到心爱的手机,或者刚到公司就可以在前台取到熬夜支付尾款的战利品。这比以往双11由于快递爆仓,苦苦等待的体验好太多。



区别于男性客户,往往女性客户恰恰希望拿到的是手机膜贴贴好,系统激活好,软件下载好,历史数据恢复好,流程全部搞好的手机,其些这些看似复杂但流程服务,数码门店的专业人员可以轻松完成。所以,线上预售订单支付好尾款后,接待的客服人员(AI机器人)只需要多提醒客户一句,是否需要这些服务,并且推荐她们去最近的门店自提时,爱逛街的女性客户又怎会拒绝这贴心的服务?



由于很满意门店员工的服务,在他们热情的推荐下,小姐姐还顺带配了手机壳和其他配件,并且添加了们店员工的企业微信,以便后续有问题能够更好的解决。
品牌构建了这样的从预售到履约的完整场景,提升了品牌整体满意度和形象的同时,由于单个订单的履约变成了2B的配货加上终端的服务,运输快递成本大大降低。女性用户几乎无配送成本,并且实现附加产品的连带销售。后续还能通过企业微信进行私域用户运营,何乐而不为?
定金预售结合业务中台的订单履约“真香”,你Get到了吗?
 
 
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