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品牌私域运营成功实践:引流爆款+超级用户+智慧导购

小派 · 发布于 2020-11-07 14:23:18

 
内容来源:汇尚(商派合作运营机构)&商派(数字化服务商)
字数:3800+
区别于广告精准投放和搜索优化引流的公域用户,私域用户重在运营是不争的事实。如果说公域用户的运营已经被平台标准化、成熟化,私域用户的运营往往需要企业从0到1去搭建。当然,这种搭建也并非十分复杂,一旦形成标准的运营机制,也就是一本万利的事情。
 
本文正是从国际知名的鞋服品牌从0到1,成功实践出了适合品牌私域用户增长变现的运营模式,抽象出了有效的运营工具和运营方法,供大家参考。
品牌私域运营的理解
我们所理解的品牌私域运营,是帮品牌打造低成本的甚至免费的,可重复地触达的用户阵地,因此,我们认为私域用户有以下5大特征:



  1. 品牌自有用户




  2. 可以免费触达




  3. 用户实时在线




  4. 用户可持续经营




  5. 与公域用户共生




私域流量运营与其称之为“流量”,不如称之为“私域用户关系运营”更合适,
运营的核心是用户的终身消费价值和社交资源价值;
所以,私域销售公式应该是:
GMV=流量 X 转化率 X 客单价 X 终身消费价值 X 裂变率
私域运营中零售三要素的特点
“人—货—场”的新认知
 
以运营人为核心的私域“人货场”,所有的线下渠道都值得用导购的方式再做一遍,每一个超级用户的社交圈都是一个渠道。
 
有大量线下门店导购的零售品牌&连锁品牌是在私域运营拓展的赛道上比较有优势。
 
货:先爆人再爆货
只有用户愿意主动分享的才是爆款
爆款的打造:提练卖点,制造种草话题,并将其内容化发布;
很多微信用户的好友都超过1000人,再加上许多类型的社群;
如果一个用户主动分享推荐,则能覆盖1000人+
人:重数量更重质量
核心运营两类人:
超级导购——有技巧有方法,能带动团队
超级用户——KOC,品牌忠诚客户,高复购和分享
场 :大品牌小私域
让每个终端都运营自己的「小私域」,由无数个「小私域」联动的门店客户资产,汇聚成品牌私域用户池的大江大海。
总之,运营团队只有对品牌私域有足够的认知,才能有的放矢,精准出击。另外,不同行业的品牌,其对私域用户的定义和运营方法,肯定略有不同。
某头部鞋服品牌的私域运营实践



  1. 导购运营突破实践




  2. 私域会员运营实践




  3. 团购+企业购运营




  4. 公号引流拓展运营




  5. KOL+微信广告+搜索等方式引流




品牌背景:品牌&用户基数可观,急需低成本激活运营私域用户池实现销售增长。
品牌体量:
1、品牌市场体量:线上线下超百亿;
2、门店数量:直营和加盟店总数量近XXXX家
用户体量:
3、导购数量:线下有XXXX位导购可激活调用,导购在私域生态的管理体系未搭建;
4、品牌公号:X个,粉丝量一共约XXX万;
5、会员数量:有全渠道会员系统,会员总数约XXX万,大部分来自电商渠道;
系统状况:
6、系统工具:完成定制版微信商城开发,功能基本完善;公司员工均在用企业微信;
7、企业微信内置赋能导购的“智慧导购”工具,辅助导购进行会员运营;
货品及广告资源投入
8、货品:线上线下全渠道的货品库存均可在微信“云店”上售卖;
9、私域流量广告费:不超过销售目标的5%;
初期的运营设想,以微商城作为私域流量承接、转化、裂变、沉淀的私域用户运营阵地,建人货场一体化社交零售场景,激活运营品牌私域用户变现;把公众号、导购、会员和企业团购作为核心生意来源。
阶段性的实际运营表现为日销快速达到一定销量后,同时迅速进入销售瓶颈。
微信官方商城某月生意来源占比:



  • 80%的成交来自于重点运营的导购、团购、会员、公号4个核心渠道;




  • UV最大渠道来自扫码(导购为准),占比达到3x%,其次是公众号和快捷入口;




  • 在成交各渠道中,来自快捷入口(会员及团购等添加了小程序后序动作)的成交金额占比最大,达到4x%,其中微信聊天主界面下拉2x%、发现栏小程序主入口1x%;




  • 成交占比第二位是扫码(导购为主)3x%,其中来自长按图片识别小程序码的成交金额占比最大,达到2x%;




  • 此外公众号也提供了1x%的成交额;




破局思考以导购激活管理为核心,搭建超级导购&超级用户的运营矩阵,赋能品牌私域生意增长。
品牌最大的私域流量红利是在门店。门店就是品牌私域的流动流量池,门店的导购,是品牌最重要的流量入口,更是品牌线上线下私域运营的核心链接器。
私域运营,运营的就是用户关系,
用户关系的增量,就是一个个用户社交圈的渗透率;
用户关系的质量,则是超级导购&超级用户的占比。
1、导购运营突破实践
 
品牌&服务商资源聚焦,重点打造导购标杆,以点带面拓展推广到各区域,实现“规模化的私域用户运营生态”
总部对导购的组织管理和运营上,重点解决两个链接的问题:
(1)、总部和导购的连接,存在如何平衡渠道商利益、调动门店店长的积极性等问题。
(2)、导购和消费者的连接,存在系统工具赋能、运营能力培训提升,薪资激励机制等问题。
导购运营第一步:
留存线下门店进店用户——激活导购社交圈用户;
每个门店导购分发个人二维码名片,导购员加顾客微信提供1V1专属服务,并拉进导购微信群运营。
门店物料设置小程序二维码入口,如门口海报、门贴、展架处水牌、收银处台卡、试衣间海报。顾客可通过扫描二维码注册入会,同时导购需做引导。
导购运营第二步:
拓展超级用户及会员激活维护
1、导购运营工具及任务内容
(1)邀请入会
导购邀请门店顾客注册成为小程序会员,并针对会员进行分组、设置标签;
(2)发展分销员
导购邀请会员成为自己的下级分销员;
(3)分享商品及专题
导购可分享单商品或商品组合专题,会员购买可获得佣金;
(4)朋友圈推广
自动保存活动和商品图片,分享至朋友圈进行推广;
(5)会员管理
引导用户加入会员,新扫码入会用户微信互动、老会员送券引导复购;
(6)业绩看板排名
导购可查看销售业绩达成详情,并根据不同时间范围,查看门店及个人业绩数据
2、导购分销、激励方案
(1)内部员工使用智慧导购分享商品,交易成功即可获取提成激励
(2)提成奖励方案细则设置
(3)导购每天同步完成TOP产品推荐5个,优惠券分享群发、朋友圈群发
(4)可同步店铺现有活动进行分享与宣导
(5)离职导购取消分销权限
3、导购通过发展分销员,培养超级用户,做私域用户裂变
仅允许导购发展,不允许分销员发展下级(现阶段);
不允许导购私人微信号注册成为分销员;
4、通过激励制度及出单PK赛,培养超级导购
企业内部可以为导购的分销设立等级,然后通过具体的激励制度进行PK,排名前三的可以升级为“超级导购”,获得更高的分佣和激励。
5、通过组队制度及私域运营PK赛,以超级导购带动普通导购
建群条件:以门店为单位建立微客群,
门店店长为管理员,门店导购作为队长,邀请发展的微客进群(微客需自购或推荐购买一单);
通过运营、盘活和分队PK,以导购为队长,每周一店长公布上周推广销售额排名第一的微客及队伍,每日队长群内公示前一日销售额,为队伍加油助力。
6、通过导购直播挑战赛,激励导购扩展私域用户数;
提供转化工具,变现线下导购资源;
7、导购直播申请方式
导购填写报名表,提交至品牌新零售部门,由汇尚方进行实名验证及视频培训
8、导购直播激励政策
(1)拉新激励:
导购每月开播2小时及以上,可获得未绑卡客户x人,可发展为新会员,绑定专属导购关系。
(2)导购红人秀奖励:
每月直播次数大于等于x次,每场直播时长不少于x小时,且累计销售额超过x0000元, 2场/周。
9、阶段性借势做销售爆发:
在大促节点上把控节奏,私域合力打造爆发节点,促进销售转化。
以上就是该运营项目对于导购运营的实践探索,更多详细细则也欢迎大家留言咨询。几千家门店和上万个导购绝对是最大的私域用户来源;私域用户的互动转化也需要导购积极的用心经营才能取得效果。总之,对于连锁零售企业而言,搞定导购的运营就等于成功了一半。
 
而根据现有的实践情况,最佳的导购运营系统工具主要是:企业微信+智慧导购+品牌云店。商派可以为企业提供一站式、一体化的解决方案。
 
开通企业微信《迈入“留量时代”的黄金十年》企业微信方案(附ppt)
部署智慧导购品牌私域经营《2020智慧导购分销解决方案》附下载
部署品牌云店《oneX新零售云店业务系统介绍PDF》附下载
 
私域用户运营思考:忘掉手机号,忘掉短信,仅仅入会的会员并不是品牌的真正私域资产。只有那些能直接有效持续触达到的会员,那些愿意主动分享品牌的会员,才是企业的私域资产,才能谈得上用户价值。
在私域用户运营时,提升会员价值运营效率的两大核心:
【1】筛选运营出“超级用户池”,拓展会员的社交资源价值;
【2】会员化整为零,分发给导购维护;解决总部在精细化运营上的人力投入问题;
私域会员运营实践激活老会员、拉新裂变新会员-通过多重运营手段实现销售转化:



  • 利用品牌原有X百万会员,筛选运营出超级用户,通过代购等机制,赋能超级用户,用老会员裂变拉新会员,实现新增会员销售;




  • 分层分类分发给予门店导购运营,落地在私域进行会员维护运营,通过优惠券、积分等多样化会员激活工具和运营手法高效转化会员;




基于导购环境的会员邀请及维护运营要求
 
基于导购私域运营的会员复购维护机制
 
3、团购+企业购、微信社群异业合作拓展引流:销售与拉新双运营



  • 小程序商城承接团购企业购




  • 品牌间异业合作,互相引流




  • 与企事业的微信社群异业合作,进行内购团购服务




利用企业购的用户发展裂变:企业购的员工并不是消费者,可以是分享者/传播者,甚至是超级用户。
4、公号引流拓展:公号菜单入口+公号种草内容内嵌商城码,直接跳转小程序商城进行运营



  • 品牌官方公号众多,充分利用菜单+内容引流至品牌云店小程序,盘活私域已有粉丝生意价值;




  • 基于公号定位-对公号进行分类,商城设置多类别二级专题页,公号跳转直达专题,实现精细化精准转化;




5、KOL+微信广告+搜索等方式引流:付费推广带动免费搜索及快捷入口流量增长
 
品牌私域零售的运营是一个持续探索,不断优化的动态过程,对于很多传统线下零售企业而言,还需要一个学习和成长的过渡期。专业代运营机构的辅助也是必不可少的。
 
本文从成功的私域运营项目当中总结了核心思路和方法,更多详细的运营细节欢迎添加底部的微信客服进行咨询。
 
 
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