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腾讯有数分享《数据驱动品牌生意增长 》

小派 · 发布于 2020-10-23 06:14:45

 


内容来源:商派举办的《2020品牌私域零售实践闭门交流会》


演讲嘉宾:腾讯有数产品运营负责人刘玉媛


下方附上演讲ppt和演讲全文——




商派新零售云店与ECshop等产品


均已对接了腾讯有数数据分析平台



附演讲全文——

刘玉媛:我是零售这边产品团队的同学,所以今天分享的内容可能主要是从我们产品的角度出发,来谈谈腾讯的这些数据是如何能够为我们零售整个生意增长进行赋能的。


 


整个品牌私域运营的重要性已经被大家关注到。整个腾讯的社交生态之下尤其是微信小程序推出之后,我们发现品牌在微信生态之内借助小程序的这种形式,可以让自己直连消费者变得成为一种可能。


 


2019年我们整个微信小程序GMV已经突破了大概有8000亿的量级,这个小程序的活跃用户突破了4.4亿。我们会发现在小程序的生态之内会有非常大的一些潜力和可能。


 


我们品牌在整个微信生态内做生意紧紧依靠小程序这个载体就足够了吗?答案是否定的。在整个社交生态之下我们除了依赖小程序这个承载成交的具体载体之外,我们还需要去进入非常多的公私域的触点,然后通过公域流量的引流把新客户引流到我们的品牌私域,在品牌私域里面通过持续不断的种草,实现我们整个消费者的转化。同时再通过公域的营销,去完成持续影响消费者心智这样一个运营的闭环。


 


当然在这个过程当中除了会依赖小程序之外会依赖非常多的公私域的触点,比如说企业微信,比如说微信支付等等。在整个公私域营销的过程当中我们会发现,品牌如果想要去玩转整个的腾讯社交的生态,在当前的这个阶段会存在一些难点。比如说第一个大的难点就是这个数据难融通的问题,因为在微信生态之内这个公私域的触点非常多,每个触点这个数据也没有做对应的打通,所以我们在经营这个品牌私域的过程当中,可能不了解我的这些流量,我的这些成交具体是有哪些公私域的触点为我品牌带来的,有哪些公私域的触点在实际运营当中有一些可以提升改进点,


这是当前在运营整个微信社交生态的过程当中所面临的数据那打通的问题。


 


另外整个社交生态之下做一些营销活动,我们会发现这些营销跟电商平台不同,用户比较难实现及时的转化。以及用户在微信生态之内,被我的营销活动有所触达。他这个用户带来的一些裂变的价值如何进行衡量,这个是我们在评估营销效果的过程当中所面临的一个大的问题。在整个微信的平台之内如果我们想要去做一些精细化运营的工作,我们会发现在选品的这个环节里面,其实很多选品的这个过程还是比较依赖于运营同学的人工经验的一个判断。因为他没有整个大的商品池子,也没有办法看一些竞品的商品表现等等,所以在这个过程当中我们如何高效的实现我们的货与整个微信人的匹配,可能也是我们在这个社交生态之内经营的状况之下所面临的一些问题。


 


另外不管在什么平台上面做线上的运营我们都会发现,整个的消费者的洞察都会是非常核心的一个环节。我们这里就要谈到如何利用腾讯的大数据的优势,帮助品牌用更加全面的视角去洞察到消费者的一些核心特征,进而做一些精准营销的工作,这个也是当前在社交生态之下去经营所面临的一大挑战。


 


面对这些问题,腾讯推出了“腾讯有数”这样一个产品,我们希望能够借助腾讯数据的优势,帮助我们的品牌商去搭建整个腾讯生态之内的数据中台,通过平台数据及技术方面的优势,能够实现我们根据数据去驱动整个品牌生意的增长。


 


腾讯有数为商家这一侧提供的核心的能力会包含四个大的方面。


 




 


首先我们会通过整个全域经营分析就是数据观察这一方面的一些能力,帮助我们的商家可以通过一个统一的平台,去查看到我在整个微信大的盘子之下,当前的经营状况是什么样的,可以查看到除了小程序本身的一些基础数据之外,查看到各个公私域触点为小程序所带来的贡献度,以及这些公私域触点本身的运营效率的情况。


 


当我完成了整个数据的查看的工作之后,我可以借助一些营销机会挖掘,以及全渠道消费者触达方面的能力,精细化运营我的整个消费者的资产,包括可以对的消费者进行一些精细化的用户分层。比如说可以针对我的高价值的用户,高潜力的用户,或者是有流失倾向的用户去做一些精准化的消息的触达,触达这块可能会通过比如说常见的公众号、短信、社交广告,以及像一些消息等等,把这些消费者再召回到私域场里面,实现接下来这一步的营销。


 


最终数据会回流到消费者资产管理平台,实现整个的数据的闭环。通过全触点加全触达的解决方案,希望能够借助我们产品以及数据方面的能力帮助我们的商家能够实现这样的一个精细化运营的工作。


 


具体而言智慧零售数据中心这边具体做了哪些实际的事情,以及有哪些核心的能力,可以应用到我们商家日常的运营过程当中。


 


第一大能力就是全域触点打通,在整个的微信的大盘子的经营的环境之内,我们所需要借助的公私域触点非常多,我们之前有做过一个统计,公域加私域的触点加起来有50多个的数量级。我们如何查看到这50多个的触点,每一个触点为我这个商城带来的贡献度是什么样的,以及这50多个触点,每个触点当前的运营现状是什么样的,我就可以通过全渠道一体化经营的看板,帮助到运营者查看到当前整体的生意大盘的情况。


 


最基础可以查看到小程序内关于流量、关于成交的一些基础的数据,以及我可以针对这些数据,按照不同的渠道进行渠道的一个细分。比如说我当前着重发力的点是公众号、是社群导购、是直播带货,就可以在这一个平台上面查看到今天成交了一千单,这里面大概有百分之多少是由今天的公众号图文带来的,有百分之多少是直播带货带过来的,有百分之多少是直播导购带过来的,都可以聚合在整个的数据大中台里面,帮助商家查看到一揽子的经营状况。以及针对这些不同的公私域触点还会做一些数据下钻分析的能力,比如说像公众号可以深入核心运营的触点,我们做了一个对应的公众号的看板,除了可以查看到公众号主体里面每一篇推送所带来的数据之外,还可以联通公众号这个触点与小程序商城这样一个数据的链路,帮助我可以查看到每个触点跟实际成交的互动的情况是什么样的,以及结合我们的一些人群画像相关的功能,可以洞察到当前公众号粉丝核心的状况,这些粉丝可能会喜欢什么样的商品,这些粉丝可能会对一些什么样的活动比较感兴趣,这些信息都是可以通过我们的数据下钻方面的能力,帮助品牌商家进行一个整体的查看。


 


 除了公众号可以核心运营的触点之外,像直播带货这样的场景也可以查看到直播间本身互动的相关数据。以及直播间为我整个最终的交易转化所带来的一些成交引流方面的数据。如果要是有做线上社群导购,我也可以查看到每一个导购为小程序所带来的贡献度是什么样的,通过这个数据也是便于指导我们怎么样做接下来的导购运营或者公众号运营、直播运营的工作。这个是目前数据团队在整个打通全触点这方面所做的一些事情。


 


除此之外,最开始也有提到不管我们是在阿里系,或者是在腾讯系,或者是其他系做生意,我们对于消费者的洞察不管在任何品牌里面都是非常重要的。就是只有我们能够知道我们的消费者是一群什么样的人之后,我们才能够再去制定接下来这种精细化运营方面的一些策略。所以基于这样的一个前提,我们目前数据中心也在做一件事情,就是我们希望能够通过我们的数据以及技术方面的能力,去做整个商家在腾讯生态之内的统一的消费者资产管理平台。


 





具体而言我们可以通过结合商家这一侧的一方数据,以及腾讯侧的一些大数据的能力,帮助商家首先先从第一个方面洞察到我们当前在微信里面的这些消费者是一群什么样的人,他们有哪一些实际的偏好。第二步是根据这些洞察的结果,以及他们的一些消费表现,我们可以实现一些动态的消费者的分群,动态消费者的标签。根据这些标签我们可以去建立一些对应的用户模型,在这个模型之上我们可以借助不同的营销推送的手段去实现这些不同人群的精准触达,这个是我们目前希望能够帮助到品牌商家做的一个数据方面的能力。


 


具体而言在消费者洞察这一方面,我们目前已经可以查看到当前在整个微信的盘子之内购买或者说有访问的这些用户他的一些人口属性,他的一些兴趣爱好,他的一些消费特征,他的日常行为偏好等等不同的标签数据。根据这些标签数据我们可以听取一些对应的不同的人群的分层。有了这个人群分层之后可以借助我的广告投放能力,公众号投放能力,短信投放能力,以及模板消息投放能力实现不同的人群分层的精准触达的工作。这个是我们目前数据团队就是在整个的精准营销方面做的第二大方面的事情。


 


另外,在整个微信大盘子里面如果想要实现精准的人、货匹配目前来看相对而言比较难,因为微信没有提供这样一个统一的商品排行的平台,帮助我们查看到我们在当前自己的私域场景里面应该怎样去选品。我们目前数据中心也在承载具体关于商品分析方面的一个事情。我们现在是有搭建整个的零售的商品中台。目前是已经接入了大概有1.8亿的商品量,接入了这个商品之后,我们能够帮商家实现的事情是什么?


 





 


我们会提供对应的品选品的平台,在这个平台之上我可以查看到就是在微信全网里面近期商品热度的排名。我根据这个商品排名我可以指导我在私域里面选品方面的策略,以及如果我们要是有投对应商品广告也可以根据商品排名去选择我在商品广告里面具体的一些选品方面的工作,这个是我们在商品方面做的整个的行业大盘的能力。


 


另外,针对我们小程序私域场本身也有一些精细化商品分析的能力。比如说我们之前跟一个服装品牌有合作过一个case,就是零售数据团队这边可以为他们提供对应的一些模型、算法方面的一些能力。当把这个模型、算法方面的能力给到品牌自己之后,他们就可以实现在自己的小程序里面作为千人千面商品的展示,以及他们也可以在自己的小程序里面去做这种精准化的搜索结果的展示,包括可以做搜索热词、相关词等等,这些是我们在整个的商品数据分析方面可以为品牌商提供的一些精细化运营方面的一些产品的小工具。


 


当我们做了非常多的精准营销,精准选品,以及整个触点数据分析之后,品牌方肯定还会希望能够对我们做的这些精细化运营的工作去进行实际的效果的评估。在整个的效果追踪方面,腾讯有数目前也会提供对应的一些效果追踪方面分析的能力,帮助我们的商家能够从更加全面,更加长效的角度去科学的衡量ROI的效果。这里是广告营销方面小的case,如果在座的大佬之前有做过实际的社交广告营销会发现,在整个社交生态之内我们想要科学的衡量社交广告的效果,其实相对而言是比较难的。因为在社交生态之内跟电商生态不一样,我们很多的转化相关的行为不是即时发生的,我推给用户一则广告他没有办法马上通过朋友圈广告的形式完成下单的过程,包括整个社交生态之内可能我触达了A用户,A用户把这个广告转发给了B用户,这个是我们之前在整个社交营销方面所面临的数据评估方面的问题。


 


针对这样的问题,我们在整个的营销效果评估方面有数主打就是长效跟多链路两个核心的要点。长效指的还是以广告为主,除了追踪到整个社交广告在即时、短效、长效营销的实际效果之外,还可以追踪到社交广告带来的一些用户生命周期所产生的实际的回报价值,有机由用户裂变所带来的一些回报的价值,这个是我们可以通过这样的平台帮助品牌商家做的长效的营销数据的追踪。


 


我们可以串联这种链路的数据,指的就是我们一般在社交平台里面做广告营销可能除了我们会去做以直接购买为目的的营销之外,还会做一些公众号加粉类型的广告,或者加企业类型的广告,或者是加直播预约这些类型的广告。就是像加公众号,加企业微信导购,加直播预约都是我们广告的直接转化目标。但是我们做广告最终的目的是希望这些被触达的用户能够在我私域的小程序里面,或者说在私域场所里面完成最终购买的操作。所以在这个多链路的这样一个能力里面,可以把这个广告的直接转化目标跟他最终的购买目标去做对应的联通,通过这个联通我们可以从这个更加全面的方面,帮助到我们做广告营销的这些同学可以去更加科学的衡量他实际的社交广告的实际的效果。


 


另外在有数静态上面应该说是大部分数据都是可以回传到我们的广告相关的投放系统的。回传到这个系统之后我们可以借助这些有数平台里面已有的数据,帮助到广告营销那边做精准化的模型优化方面的工作,这个也是我们目前在精准营销方面可以为广告这个点所做的赋能点。


 


最后举两个小的例子,第一个是之前跟ZARA小的合作,ZARA应该是在2019年初接入的有数。


 





 


他们接入有数之后其实主要使用的两个大方面的能力,一方面就是最基础的全触点分析这样的一个能力。另一方面的能力借助有数人群洞察方面做一些精准营销的工作。在这个基础的经营分析方面,ZARA是根据有数提供的一些多触点分析的数据,去做了整个小程序商城的改版,这个过程当中可能会配合着因为零售这边会有一些咨询或者说解决方案方面的团队,会配合着这些咨询解决方案同事的一些意见去完成了他整个小程序商城的改版,通过这种数据驱动最终推动了他们小程序整体UV有提升172%这样的水平。另外ZARA有接入有数商品这方面的能力,目前在他的小程序里面有一个猜你喜欢的板块,这个是有数团队为ZARA提供的,通过接入猜你喜欢之后,主要提升的数据是商品的曝光跟点击数据,比没有这个板块之前有提升150%这样的数量级。另外借助整个有数的人群的精准分析,以及多级ROI评价的模型会帮助ZARA在他广告投放的过程当中找到更加精准的一些客群,提升他们 广告营销方面的ROI。


 




 


另外一个例子是FILA,最开始的时候他为了要积累自己品牌私域的用户资产,会通过腾讯的社交广告以及线下导购引流这样两个核心的方式,把线下以及整个大盘的这些用户先引流到自己的私域场里面,当私域完成了对应的蓄水之后,可以借助到人群方面的能力,帮助他去洞察FILA当前积累的这些线上用户有一些什么样的核心特点,以及可以提取一些高价值的人群做精准的广告投放。以及可以结合着有数这一侧商家的这些具体用户的行为数据,跟我们广告引擎那边的数据,帮助他们去做这样的一个广告的联动建模,除了我在营销过程当中可以找一些品牌已有的用户去进行投放之后,还可以在整个腾讯的消费者大盘子里面再去拓量,去完成一些比如说相似人群扩展方面具体的工作,最终的效果是实现了提升他们营销的一个长效的ROI,这个是我们之前跟其他的一些品牌商家所合作的一些典型的例子。


 




 

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