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他山之石:解构屈臣氏的“云店”模式

小派 · 发布于 2020-06-21 08:41:39

 



新零售时代下,企业的商业模式和业务逻辑都发生了巨大的变化,企业从“人找货”模式变成“货找人”,零售业正在经历一场升级和巨变。那么企业该如何丰富消费者与商品产生联系的场景?如何为消费者提供更及时的响应和更快捷的服务?“云店”模式就是个不错的办法。







一、何为“云店”



“云店”是连锁企业实体店互联网化的一种探索。“云店”模式打破了时间与空间的限制,利用系统将连锁门店搬到了线上,其主要的业务逻辑是把线下连锁门店的业务全部在线化(也称云化)、营销社交化,实现订单履约智能化,再借助导购社交零售,直播带货营销等多种方式提供服务以增加收益。云店打通了线下和线上业务,需要承载商城、门店、导购,内购、经销体系业务和会员业务等多种业务,对接了企业多个系统。
如此一来,所有门店都可以把企业自营的所有商品全部上架,弥补一般实体门店最多只能容纳部分SKU的弊端。再者,借助云店,任何一个门店的导购都可以在线下和线上随时随地向自己绑定的会员推荐所有云店的产品,为他们提供个性化的深度服务,成交所得的利益按规则分别归属到门店和导购,大大提高了一线销售员工的积极性。
有关专家认为,“云店”模式的出现,有赖于微信生态和小程序电商的高速发展。因为随着互联网技术的不断发展,腾讯的微信生态已经基本成型,除了具有基本的社交互动功能,可实现品牌私域流量运营和企业微信的串联,还可以进行电商小程序和直播带货等多种营销方式。如今,互联网企业已经逐步改变了消费者的购物习惯,“一站式”消费受到人们的青睐,此时连锁企业把线下门店嫁接到腾讯微信生态当中,自然水到渠成,“云店”的成功是可以预见的。

二、数字化生态是支撑



谈到“云店”就不得不提到屈臣氏,这家以保健品及美容产品为主的零售佼佼者,之前擅长于线下销售。为迎合Z世代人群的美妆购物习惯和消费方式,满足互联网原住民们的需求,屈臣氏不得不扩展其销售渠道,丰富其消费场景。
2018年,屈臣氏开始积极推进“O+O”战略,致力于实现线上和线下的无缝结合,打破传统线下门店、导购与消费者略显单一的连接形式。首先便是进行了密集的数字化布局。“通过数字化去提升沟通和服务的效率,是数字化上的必经之路。”屈臣氏中国市场部负责人聂薇这样解释了屈臣氏走上数字化的原因和目标。
为实现24小时连接数字化会员,改变传统情况下到店才能提供服务的模式,屈臣氏全面拥抱企业微信,借助企业微信构筑完善的顾客服务链条,有效提升导购的效率。屈臣氏将以往多年来积累的数字化会员信息导入企业微信中,同时通过门店物料和导购主动添加顾客微信的方式来吸纳更多的数字化会员。截至目前,屈臣氏已使用企业微信连接了超过300多万的消费者。
企业微信与数字DMP/CDP系统连接,数据系统可以为导购提供顾客喜好方面的数据分析,让导购更清楚地知道顾客对哪些商品更加感兴趣,什么时候推荐什么样的商品。在此基础上,导购还可以有针对性地为消费者推荐商品、种草,下发优惠券,实现精准和有效转化。当然,积分和优惠券可以线上线下通用,还可以根据不同的营销目的线上线下设置不同类型的积分与优惠券模式。
此外,屈臣氏还通过开发微信支付的“支付即服务”功能,为顾客提供了更多元的连接方式。“支付即服务”即通过支付后凭证为用户推送导购员名片,协助商家搭建私域流量池,为商家的导购服务带来持续、稳定的曝光。
具体来说,当用户在门店用微信支付买单后,基于当下导购和顾客的服务关系,在微信支付凭证上会直接展示此导购的名片,用户可轻松添加导购为好友,获得长期的服务。同时,支付即服务推送的导购员名片可随时通过支付凭证找回。即使顾客在店内未添加导购,只要后续产生了对商家服务的需求,可随时进入导购员名片页面进行添加。这种跨空间的连接方式满足了顾客的延时需求,也进一步提高了屈臣氏连接顾客的效率。
据了解,今年3月,屈臣氏在全国几乎所有门店上线了支付即服务的功能,每月为屈臣氏的专属导购服务带来超过400W的曝光,效果喜人。由此可见,“支付即服务+企业微信”的新鲜组合,也有值得医药行业借鉴的地方,比如通过支付凭证来为购药患者分配专属的药师或健康顾问,由他们来进行会员管理或慢病管理。

三、以人为核心



“云店”的本质是服务,其核心是人,是由人提供的贴心服务。
在屈臣氏的“云店”,顾客面对的不再是店铺网页或者机器人,而是一对一专属美丽顾问的沟通与服务。而且屈臣氏规定,无论是门店下单,还是云店下单,业绩提成都将追溯到导购,让导购有更大的热情经营顾客关系,更容易让顾客和导购建立起信任关系。而且云店没有时间和空间的限制,常常会出现“信任订单”。举例来说,屈臣氏的一个消费者因为很信任某位导购,即使换了定居城市,也会再找到这位她熟悉且信任的导购进行云购物和下单。
 
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当顾客导购与顾客达成信任订单时,整个服务才进行到一半,接下来面临的是如何配送的问题?传统电商的订单履约方式为线上发货,顾客没有选择的余地,为提高消费者的购物体验,“云店”采用更为高级的“全渠道订单履约”,其订单履约方式包含:线上发货、门店自提、门店调货发货、门店闪送。比如,消费者可以将需要的产品拍照发给其专属导购,导购会推送相应的订单,用户付钱后,系统自动匹配最近的门店发起配送,30分钟左右将货物送到消费者手中,便捷轻松。目前屈臣氏可以基于“云店”等各类线上订单来源的地理位置,利用其遍布全国的线下门店优势,就近调货,已经实现了全国480个城市的消费者下单后1小时内商品送货到家。
“云店”的出现可以使传统的线下服务延伸至线上,在员工们的积极努力下,分布在各地的门店能裂变出千千万万个有机而活跃的生命组织,从而迸发出更大的势能,使企业发展壮大。
 
“云店”模式是屈臣氏进行的一场彻底的年轻化蜕变,在品牌变年轻的同时,提升年轻消费者的好感度和忠诚度。如今,医药零售行业的线上竞争愈加激烈,兴许“云店”也是连锁药店的一剂良方。
延伸阅读:
1、屈臣氏云店销售额破2亿,5年新零售逻辑都藏在里面
2、“云店”为什么又火了?它和“微商城”有什么区别?


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