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屈臣氏云店销售额破2亿,5年新零售逻辑都藏在里面

佚名 · 发布于 2020-06-20 13:19:44

 



延申阅读2万+导购做起“云店”新生意,屈臣氏改变的背后是什么?HOT



不同的表层逻辑,相同的底层逻辑。
已在“新零售”浪潮中浮沉5年的屈臣氏,罕见地“秀”出了成绩单。
近日,品观APP从屈臣氏中国获悉,截至5月底,今年2月上线的屈臣氏云店2.0版本,销售额已经突破2亿元。今年三八妇女节期间,屈臣氏云店的单日销售突破千万级别。
今年3月,对于屈臣氏2019年同店销售额实现5年来首次正增长的表现,有行业人士分析,主要源于屈臣氏成效显著的“新零售”变革。



公开信息显示,屈臣氏在内地市场的“新零售”变革真正始于2017年。但品观APP发现,从2015年开始,屈臣氏就在内地进行“新零售”探索,通过打通官网商城和线下积分、尝试外送服务等进行试水。
而疫情对屈臣氏的“新零售”而言,更像是一块“试金石”。真正值得参考和借鉴的,是其这5年来关于“新零售”的一系列布局思路和逻辑。
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01
屈臣氏云店是家什么店?
今年以来,屈臣氏主推的云店,称得上其“新零售”的最新成果。
从形式上来看,屈臣氏云店和其他美妆企业推出的线上商城没有太大区别,都是通过微信小程序入口,展示和销售产品。不过,在具体内容的设置上,屈臣氏云店有较为独特的三大优势。
其一,可以定位到离用户最近的屈臣氏门店,商品最快1小时送达用户手中。
这意味着,所有屈臣氏的实体门店都被“装”进了用户手机,用户在家也能选择自己经常光顾的门店,在线逛店和下单。这样一来,屈臣氏遍布全国的店铺和电商仓都成为了“前置仓”。
其二,依托去年上线的企业微信,实现2万多导购对300万用户从触达、服务到成交的闭环链接。
屈臣氏把DMP系统(数据录入系统)与企业微信打通,导购可以通过大数据更好地了解顾客喜好,以微信朋友圈、群直播等形式触达他们。并且,还能针对性地为顾客推荐商品、发放优惠券,引导他们在屈臣氏云店下单。
其三,开辟直播版块,通过社交裂变,为销售导流。
屈臣氏云店的直播流量,可以导至屈臣氏值得拼小程序,让消费者通过拼券形式获得产品购买优惠。这种社交裂变的玩法,还可以让屈臣氏吸纳更多活跃的新顾客。
02
5年至少20余次行动
第一时间借助“时代的新工具”
看起来,屈臣氏云店的这套玩法似乎不算复杂。即,串联起用户、导购、平台三方的力量,达成销售和裂变。目前,不少美妆门店也正是在按照这套思路来运作。
不过,屈臣氏能够取得较为明显的业绩表现,除了遍布内地480多个城市、超3900家门店、6500多万活跃会员的贡献之外,最根本的原因或在于,屈臣氏在对“新零售”的布局中,从未错过任何可以借助“新商业基础设施”的机会。2015年以来,屈臣氏在内地市场已至少通过20余次行动,为“新零售”建设添砖加瓦。
具体来看,主要体现在两大方面。
1、第一时间运用互联网新工具赋能门店,提升零售效率。
屈臣氏对互联网新工具的应用,始终保持较高的敏锐度,这为其不断强化“新零售”探索,打下了基础。
典型如,2016年初全国接入微信支付的线下商户才突破30万家,而屈臣氏早在2015年上半年便在门店尝试了微信支付,比屈臣氏更早或同步接入微信支付的零售业态,仅有王府井百货、家乐福等;2016年,饿了么刚在商店超市版块发力,2017年上半年屈臣氏便入驻了饿了么,尝试外送服务。
2、第一时间运用新科技增强门店与年轻人之间的粘性。
在被华尔街日报、福布斯等称为“AI(人工智能)元年”的2017年,屈臣氏便已经在门店穿插了虚拟测肤和试妆;2018年9月,抖音对企业号开放店铺POI功能(可理解为“定位”),同年11月,屈臣氏便利用这一功能发起活动为线下门店引流,做品牌曝光、口碑积累、订单转化的三联动。
值得一提的是,以上这些工具,不仅在屈臣氏介入的当时,属于消费者关注、讨论、使用的热点,而今也已然成为整个美妆商业基础设施中的重要组成部分。数据显示,截至2019年已有超5000万个体商户和商家活跃在微信支付平台,占全国个体工商户总数的79.4%;AI测肤和试妆也早已在各大国内外美妆品牌的线上线下销售渠道普及。
03
跨平台抓流量
实现门店的“品牌化”运作
除了借助各种互联网商业基础设施之外,屈臣氏极其擅长从各种不同的平台抓取流量。这一点,已然成为它区别于其他美妆门店的重要竞争力。
前不久,品观APP针对CS渠道今年2-4月“社群运营”的调研报告显示,90.7%的店铺社群成员来自于实体店内的顾客,而通过抖音/快手等渠道获取用户的店铺不超过14%。
也就是说,目前大多数美妆门店还在通过传统方式获客,社群的主要作用也只是维系实体店老用户,而没有掌握使用公域流量平台拓客的方法。
相比之下,屈臣氏不仅在各种公域平台玩得更溜,还与多个独立平台合作拓客,并借助这些玩法,在消费者心目中烙下了“品牌化”的印记,主要体现在三方面。
1、屈臣氏官方账号覆盖所有主流社媒平台,并持续通过差异化内容运营,引流至屈臣氏的销售入口。
从粉丝数量来看,屈臣氏在微博234万的粉丝数,可以与拥有244万粉丝的巴黎欧莱雅这一“老司机”媲美,而且发微博的频率基本保持在10条/天;在小红书上,屈臣氏24.1万的粉丝数,虽与完美日记的197万有差距,却是花西子11万粉丝量的2倍之多。
从入驻的速度上来看,屈臣氏对社媒的敏感度丝毫不逊色。据悉,2018年6月1日,抖音短视频才全面开放企业入驻,同年8月30日,屈臣氏便发布了第一条作品。目前,点赞量过万的作品将近70%。
而在这些社媒平台上,屈臣氏发布的内容主要围绕产品活动、好物种草等,并通过这些内容最终引流至屈臣氏云店、屈臣氏官方商城、屈臣氏值得买等官方销售入口。
2、善于借助社媒美妆/时尚类KOL/KOC种草、传播,强调平价、网红等标签。
在侧重于美妆种草的小红书上,屈臣氏的相关笔记篇数达到11万+,仅次于丝芙兰,远高于万宁、娇兰佳人等同类型店铺。
值得一提的是,去年11月以来,屈臣氏几乎每月都会在小红书上发起3-4期体验官招募,提供正装免费试用。而这些人群,便成为了“行走的种草机”。在抖音、快手这两大平台,屈臣氏也会发起“屈臣氏好物榜”“来屈臣氏做自己美有道理”等话题,带动KOL、KOC进行传播。
整体来看,屈臣氏在借助社媒平台KOL、KOC种草时,主要偏向于强调“平价好物”“网红小众”“回购款”“满减折扣”等标签,具体形式主要包含视频探店/测评或者图文介绍等。
3、布局多个平台,让屈臣氏与年轻人日常生活高度相关。
在主流社媒平台之外,屈臣氏的触角还伸向了与年轻人日常生活相关的其他平台。
比如,和网易云音乐在会员业务上开展多样化深度合作,包括多项会员权益打通、积分兑换、个性化定制;和网易严选合作,开出主打生活美学的电商联营店;在淘宝直播联合淘宝头部主播薇娅、李佳琦直播带货等。
通过这些跨平台的尝试,屈臣氏不仅可以解析会员的生活形态和购买消费行为,实现线上线下精准营销,也进一步笼络了一批新会员,增加了会员的多样性及活跃度。
04
5大专属入口矩阵式覆盖
最大化承接流量和销售
对各种商业基础设施的投入以及流量的多样化抓取,奠定了屈臣氏在消费者心中的权威性。而在平台多样化、信息碎片化、消费者注意力分散的大背景下,屈臣氏通过无缝式“包围”,来实现流量的高效承接。
除了覆盖内地市场的3900多家门店,早在2013年以前,屈臣氏就布局了天猫、京东,并逐步打造出屈臣氏APP、屈臣氏官方商城小程序、屈臣氏种草社小程序、屈臣氏云店小程序、屈臣氏值得拼小程序5大门店专属入口,构建了系统化的销售矩阵。
相对而言,天猫和京东旗舰店主要侧重于销售。目前,其天猫旗舰店月销量过万的产品已达16款,可媲美一些国内外头部美妆品牌天猫旗舰店,远超同类型美妆门店天猫旗舰店销售情况。
而屈臣氏自建的5大入口,虽然在产品丰富度以及种类上没有太大区别,且都有销售属性,但它们之间又互相区别,各自承载着不同的角色。
比如,屈臣氏APP和屈臣氏官方商城小程序在页面设计、活动设置等方面,看上去雷同,且两者都着重突出会员权益,给用户留下了足够多参与互动的余地,但前者更像是一个专属于屈臣氏的“天猫商城”,后者更像是针对不想下载APP的“懒人”的便捷入口。
而屈臣氏种草社小程序、屈臣氏云店小程序、屈臣氏值得拼小程序,则分别在种草试用、引流带货、活动拉新三方面各占优势。
整体来看,这5大入口各有侧重,又相辅相成,与屈臣氏实体门店、传统电商渠道一同,最大化承接了来自各个渠道的流量和销售。
05
一以贯之的三大关键准则
整体来看,屈臣氏云店之所以能取得3个月销售破2亿元的业绩,可以说是其近5年在“新零售”布局上“量变引起质变”的结果,但在这个过程中,最关键的是,屈臣氏一以贯之的准则。
1、领先者的姿态,敢于“首吃螃蟹”。
屈臣氏有着诸多领先性的举动。进口品浪潮涌来的2015年,屈臣氏便尝试在门店嵌套“潮流电商体验区”,让消费者可以在门店下单跨境商品;率先与百度外卖合作,试水美妆外送业务;成为首家在天猫旗舰店推出“定时送”服务的企业等。
且不论这些业务最后成效如何,但可以肯定的是,这些前瞻性的探索,曾陆续引来一批跟随者。比如,资生堂也曾通过美妆星品馆的形式,尝试在美妆门店设置跨境购区域;屈臣氏之后,万宁、娇兰佳人等门店,也陆续入驻了外卖平台。前不久,悦诗风吟也加入了这一队列。
2、以用户需求为核心,适时调整方向和节奏。
2017年莴笋APP上线时,定位于“美妆问答购物平台”。事实上,彼时用户对于问答的需求并不突出。随着社媒平台的壮大,年轻人对于社交的需求上升,2018年莴笋更名为屈臣氏,并且逐渐调整为线上购买、引导用户自发参与互动的平台。
在“闪电送”这一层面,为了更及时满足用户的产品使用需求,屈臣氏从最初的4小时,逐渐调整为2小时、1小时,不断提升配送效率。并且,这样的效率全面覆盖了天猫、APP、小程序、外卖端口。
与近年来众多试水“新零售”的门店一样,屈臣氏在试探这一新领域的时候,也曾走过一些弯路,或者因某些方面做的不够完美,遭到吐槽。但可以看到的是,它一直在围绕用户需求,将自身调整到最适合的“航线”上来。
3、始终照顾消费者的体验感。
在消费者体验上,屈臣氏一直下足功夫。为了解决饱受诟病的排长队问题,其不仅将收银员与顾客的比例调整为1:4,还率先开通微信/支付宝支付、自助结账等,缩短顾客排队时间。
在消费者服务层面,针对曾经备受饱受诟病的BA问题,屈臣氏不仅在线下实行了“去BA化”,在线上也正在试点和实行微信“支付即服务”,让用户在购买后灵活选择是否接受导购一对一服务。
可以说,上述三大准则环环相扣,既是屈臣氏“新零售”不断推陈出新的动力,对于正在“新零售”火海里挣扎的美妆门店来说,或许也能有所启发。【来源:化妆品观察pinguanjun】
 

 





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