资讯首页 > > 正文

“高端会员制”能否逃离双十一?

小派 · 发布于 2019-11-04 18:31:39

又是一年双十一。
 
每年到了11月11日的零点,所有卖家严阵以待,买家铆足了劲付款,媒体盯着屏幕上滚动的GMV生怕走一点神,可以说,所有的平台、所有的活动、所有的游戏和玩法都是为了凌晨那个销售额到底有多好看。
 
而到了消费体验上,网友的吐槽就不绝于耳了:
 
“这个双十一预售真是影响我正常网购,下了班还要被迫去趟实体店我哭了。”
“实在搞不明白为什么要凌晨熬夜付款?白天付款不行吗?”
“双十一真的不是学渣能参与的活动…… ”

 

 
 

算术题依然是算术题。只要双十一的噱头还在,就永远不会有简单的折扣和调价以供购买,没有办法,套路永在,是因为“价格歧视”永在。人们逃不过促销的消费心理学套路,又该怎么去逃得过双十一的“调价绑架”?答案在别处。

另一种消费狂欢

每场大促,平台要的其实都很多:流量、新客、留存、GMV......但是,被盛大的双十一狂欢笼罩着的消费者需要的却简单明了:明确的调价和直接的让利。
 
有没有一种方式,既可以避过购物节中被消费主义裹挟下的冲动消费,又可以享受到不打折扣的低价消费体验?
 
会员制或许可以是那个答案。总是被造节绑架的消费者,是时候开始接受会员制带来的长期性价比体验了。会员制其实就是“便宜”的另一个解法,它将消费者从短期促销的紧张感中解脱出来,从而享受到零套路让利。
 
“会员卡”,这个曾是让消费者不太能接受的东西,如今已经成了新的消费风潮:除了比较基础的储值和积分功能,会员制其实代表着更多的东西——不高的进入门槛,却能换来更简洁有力的优惠,和长期的、以性价比为前提的消费习惯。
 
说白了,靠着会员制,所谓购物“狂欢”便可以拆解到每一个日常中去。国内的卖场们,正在摩拳擦掌试验会员制,山姆会员店也正在蹚出符合中国消费者最合适的一种让利手段。
 
如果天天都是双十一
 
国内会员制的初试水,其实可以往前追溯到1996年,中国第一家山姆会员商店落户深圳的时候,也是国内付费会员制的先河开启的时刻。
 
已有超过30年历史的山姆,是全球最大的会员制商店之一,发展至今在全球有着800多家门店,5000多万个人与商业会员。在如何平衡好短期利益和会员能享受到的长期权益方面,山姆大概有着绝对的话语权。
 
会员享受到长期权益的前提,是品牌的整体实力。在这个前提下,打造差异化的品牌力和商品力,是所有的零售商和电商平台们下一个需要解锁的课题。山姆打造的自有品牌Member’s  Mark,已经打磨到了精进的阶段。在开发前期,山姆会利用全球采购资源,严苛检厂,在品质向知名品牌商品看齐的同时,又最大化地设置极具竞争力的价格。
 
也因此,相比于大促中那些令人眼花缭乱的通红的榜单,山姆的选品显得更加聚焦。它的定位还是比较精准地打在了高端消费人群,精准触达,消费者既能完成省钱的愿望,最关键的是,也并不闹心。
当然,会员制目前在国内还处于被“审视”的阶段。不少企业创始人、零售界的翘楚都极力推崇有着国外基因的会员制,但在国内真正将其做起来并且成功的案例实在不多。而作为已经服务超280万名中国会员的山姆,对中国的会员制市场已有着二十多年的教育了,它的成绩还在攀升:2018年,山姆会员店可比销售增长8%;预计到2022年底,山姆在中国将有40~50家开业及在建门店。
 
但是,在国内零售业态日新月异的变化下,高端会员制如何活,并且活得更好?
 
零售商和消费者之间最好的沟通方式,从来都是低调而高效。不用大开大合地宣发和忽悠,用消费者更喜欢、更乐于接受的方式互通有无,从简单的惠及上下功夫,是细水长流式的双赢。谁让拿以长期让利为主的会员权益,比在一个特定的时间为消费出一套令人挠秃头的算术题更加真诚。
流传到分辨率都变得模糊的双十一促销榜单上,都是客单价不低的商品,这和会员店精、高端的定位无差,那么会员店的柜台,或许可以让会员每次的消费都变成一种双十一狂欢的方法。
 

会员制的吸引力,无非就在会员权益,这是会员制所不能被动摇的根本。而会员权益里面最首要的,无非就是价格。会员店走的是高端路线,但是价格必须低到超出人们的想象。就在近期,山姆就进行了一轮覆盖近百种商品的大范围调价。品类覆盖的相对广泛,主要包括日常消耗品,比如常用的高露洁牙膏、MM/Bamboo卷纸/面纸、MM纯桑蚕丝被、澳洲脐橙、农心牛肉辛拉面等等。
做生意,最基础的诚意体现在两点:不怕比质量、不怕比价格。而“全网最低”这个露骨的宣传语有一天也可以不只是口号。
 
这用山姆正在进行调价的品牌商品来举例更为恰当。再细致一点,比如在山姆会员店,相对于各大平台,6杯装的哈根达斯降价后单杯价格可以做到最低价;同样的还有依云天然矿泉水、贝德玛洁肤液等等。另外还有一些会员“定制化”商品,比如美孚1号是有车一族必备,还有以movefree益节氨糖钙片为代表的全球购商品。
 
当然,如果没有一套合理的采销流程,硬性的降价就是动了零售商的元气,山姆则是借助着大批量会员来降低采购成本价,和销售之间保持着一个良性的闭环。
 
零售,本质上做的也是服务,而会员店更甚。它对一家店、一个品牌提出的要求更高:不仅商品要多、要好,服务更要顶得上。说起来容易,而除了对于商品的选购原则外,对于会员服务的选择也需要精心设计。和调价同时进行的,还有被一同推出的会员无忧升级、深圳地区的卓越会籍价计划。
 
2018年,山姆推出了针对高收入家庭的“卓越会籍”:在普通会籍基础上增加了更多权益。而从今年10月8日开始的“卓越省钱无忧升级计划”,则又是一个针对高收入家庭的“卓越会籍”而特别设立的:卓越会员若全年累计节省金额小于升级费用,差额部分则可抵扣次年卓越会员续费费用(卓越会籍和普通会籍的差价420元,如果第一年没有省到这420元,那么来年续费时差价由山姆来补)。在深圳地区卓越会籍周期间,卓越会员还有10多种特有商品的大力度调价。
 
总之,这种种毫无套路意味的动作的出发点,都是“会员”。这也是山姆能保持不断发酵的好口碑,与极高会员复购率的最主要原因之一。毕竟会员能切实感受到的核心利益,才是他愿意续费的主要驱动。从长远来看,会籍升级的尝试举措,对于双方来说,都相当具有“投资”价值。
 
经过多方考量的会员权益,才是消费者能实实在在享受到的真正的“消费者尊严”。
 
相比于挑花了眼也不知道如何下手凑单的一摞摞促销信息,直接将最有力的价格和商品排列组合摊开在用户眼前,岂不是真正的皆大欢喜?如此的山姆,可能正在恰如其分地满足了苦双十一久矣的消费者的呼声。换种姿势过双十一,何尝不是一种解放。
 

文章来源于网络及微信公众号,如有侵权,立即删除。

微信
微信客服 微信客服
咨询
在线咨询
电话
售前咨询:400-821-3016

售后服务:400-921-3522

礼物

欢迎您来到商派,我们将竭诚为您服务!

点击下方按钮即可咨询