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如何搭建用户运营体系:以Keep为案例详细拆解

佚名 · 发布于 2019-09-30 07:41:18

 



导读:Keep作为在线健身课程App的佼佼者,搭建了出色的用户运营体系,笔者以此为例进行了拆解,一探Keep活跃用户的背后。




作者:@漂亮的咸咸


Keep产品有5个Tab,功能简析如下:


1、“社区”Tab承载内容与社交留存功能;

2、“探索”承载了商城课程以及Keepland用户付费功能(是Keep产品实现商业化的主要模块);

3、“运动”Tab承载了Keep的工具属性起到实现产品功能性留存的作用;

4、“计划”Tab是根据用户的现阶段情况为用户制定健身计划主要起到两个作用:会员用户转化以及用户活跃;

5、“我的”Tab承载将各个功能模块组合在一起的作用,以及包含各种激励体系。


▲Keep产品V6.26.0版本截图



一、Keep产品商业通路和用户价值养成路径



Keep是一款用户会直接付费且使用频次高的商品。


从业务模块分析,Keep包含了工具模块,移动健身教练;

内容模块社区,用户生产内容,以及其他PGC用户发布的减肥课程内容;

电商模块业务,分为3块线下Keepland、线上Keep周边商品以及课程销售和会员付费;

社区模块,即Keep健身社区。


Keep通过给用户提供好用的健身工具,以及搭建健身社区获取用户以及留存用户,最终通过会员付费、线下Keepland健身房销售课程,搭建Keep商城实现商业变现。



▲Keep核心用户用户价值成长路径


由用户价值成长路径拆解Keep产品中用户价值成长的所有可能路径如下:





  • 注册——>消费




  • 注册——>发布内容——>消费




  • 注册——>跟练课程——>发布内容——>消费




  • 注册——>跟练课程——>跟练课程——>发布内容——>消费





于Keep产品而已,用户的高价值行为主要有:





  • 浏览社区内容:浏览、加油、评论、点赞;




  • 消费:商城消费、购买课程、Keepland预约线下课程;




  • 创作内容:发布动态(图文/视频)。




二、Keep用户价值成长阶梯


1. Keep用户生命周期定义与价值成长阶梯



▲Keep用户用户生命周期图


Keep是一款拥有亿级用户体量的成熟期复杂产品,需要对用户进行极为精细的运营。


从用户类型上看,可将Keep用户分为:路人型用户,内容/服务消费型用户,内容创造型用户/消费购物型用户。同一个真实用户或会在产品中扮演多个产品用户角色。



▲分别对四类用户角色进行用户画像与数据定义



▲Keep用户成长阶梯


从产品的使用体验可得:用户跟练,用户购物消费,以及内容创作三个行为可以定义为产品中最重要的三个行为。


在产品中分别对应Keep社区业务模块用户、健身课程工具业务模块用户、消费商城业务模块用户,对这三类用户也可以再做细分。



2. Keep用户精细化分层


Keep社区业务模块用户,对应的是内容消费者和内容生产者,合适使用金字塔模型进行用户分层。



▲Keep达人认证截图


从Keep的达人认证说明中可以看出,Keep把达人分为了三层,由上到下分别是公众人物(明星)、运动行业的专业权威人士(KOL)、企业或者组织机构的官方账号。



▲Keep用户金字塔模型数据定义



Keep健身课程工具业务模块用户,对应的是服务消费型用户,使用RFM的变种模型进行分层。



▲Keep训练内容界面(练习+成果展示)


通过观察产品可以很直接地看出来,在整个“训练”产品UI的设计中,最重要的两个功能模块分别是动作演示以及成果展示两个模块。动作展示属于训练内容解析为训练服务,成果展示则是训练之后用户发布的和课程有关的动态,同时起到丰富社区内容的作用。因此,选择用户训练次数以及训练后发布动态次数来进行用户分层。




Keep消费商城业务模块用户,对应付费消费型用户,针对电商业务,使用RFM模型进行分层最为合适。





  • R:近30天内Keep用户最近一次消费时间差;




  • F:近30天内Keep用户消费总次数;




  • M:近30天内Keep用户每笔订单平均消费金额,




  • 分别选取用户近30天内以上3个数据的平均值作为数据节点,定义8类Keep消费用户价值,分层运营。




三、用户最优成长路径梳理


1. 用户注册→ 度过新手期成为尝试用户


 


▲Keep产品新手引导流程


STEP1


一键注册





  • 降低注册难度;




  • 获取用户其他渠道信息,以完善后期用户流失后用户,召回的触达渠道。





STEP2


获取用户的自然属性信息数据,以及个性化需求标签数据,即包含用户显性的减脂/增肌需求,也包含了用户对产品的使用意愿,以及自我追求的隐性需求


有了以上用户数据信息,可用于对用户进行简单的个性化需求分层。





  • 用户进入产品后,可根据以上信息给用户,推送用户选定的感兴趣的社区内容(触发:Trigger);




  • 根据用户需求推送匹配用户的训练课程(触发:Trigger);




  • 直接给推送课程和内容省去用户筛选信息的行为,降低用户选择成本和行为门槛(能力:Ability);




  • 帮助用户制定目标立flag,提供可选择的个性化flag降低用户行为成本,激励用户(动力:Motivation)。




  • B=MAT,完美地激励了用户首次参与跟练以及看内容的行为。





▲典型路径


引导用户注册→ 引导用户完善标签信息→ 推送符合用户兴趣的内容/课程



2. 度过新手期成为尝试型用户→成为忠实的工具属性用户or内容消费用户


 


▲Keep产品引导用户成为忠实的工具属性用户or内容消费用户的三个Tab


1)社区Tab


引导关注账号,全社区热门内容推荐,热门话题内容推荐,记录目标内容推荐,附近的人内容推荐。





  • 引导用户关注其他社区用户,默认推荐15个(主要可分为四类账号:官方账号/公司/组织账号或KOL账号/普通用户账号)。关注官方账号,引导用户使用产品度过新手期,以及进行活动或话题发布引导用户积极参与;关注KOL或组织账号,为用户提供高质量的内容;关注普通用户账号,引导普通用户之间相互关注加油,促进社区氛围(动力:Motivation)。




  • 引导关注已有关系链中账号:手机通讯录或者微信(触发:Trigger)。




  • 根据用户的浏览习惯进行内容推荐,页面优先级展现排序,以及push/短信/系统模板消息通知等触达用户(触发:Trigger)。




  • 一打开页面就能看到内容,降低用户行为门槛(能力:Ability)。




  • 内容自身价值引导:社区的内容中,包含俊男美女秀颜值身材的性价值;实际健身干货价值;运动经验分享……多元化的内容满足用户多元化的内容消费需求(动力:Motivation)。




  • B=MAT,引导用户在社区Tab中多次进行内容浏览并留存。





2)运动Tab


提供各种用户跟练教程以及运动训练,养成用户使用习惯。





  • 引导用户制定小目标立flag,通过产品引导提醒用户运动达成目标(动力:Motivation)+(触发:Trigger);




  • 提供多种运动方式以及跟练课程,满足不同能力水平的用户需求(能力:Ability);




  • push/短信/系统模板消息通知等触达用户(触发:rigger)。





3)我的Tab


使用多种活动、激励体系、功能等激励用户向更高一层价值转化。


激励体系:卡路里币积分激励体系、用户成长等级激励体系、付费会员激励体系、游戏激励体系、任务激励体系。





  • 功能1:记录身体数据,获取身体报告,推荐相应课程与内容,培养用户使用习惯;




  • 功能2:记录运动数据,帮助用户了解自己的运动状况,辅助用户进行训练安排。





▲典型路径





  • 引导关注其他用户→引导浏览内容→获取用户的浏览习惯→调整内容推荐策略(Push/短信触达)→形成稳定的打开/阅读习惯




  • (产品UI设计+Push)有效提醒,激励用户持续跟练打卡完成目标→养成内容消费习惯




  • 消息私信→推送内容→养成内容消费习惯




  • 引导用户制定目标→初次跟练→提醒用户完成目标→养成工具使用习惯




  • 自主搜索跟练教程→养成工具使用习惯




  • 消息私信→推送课程→养成工具使用习惯




  • 参与活动→养成工具使用习惯




3. 成为忠实的工具属性用户or内容消费用户→成为物质消费型用户


 


▲Keep产品中用户付费价值成长路径


用户使用并付费的场景分为:





  • 被社区内容种草发生消费行为;




  • 有需求主动搜索商品消费;




  • 首页推荐消费。





▲典型路径





  • 商城直接消费→多次消费




  • 未读消息红点提醒→消费→多次消费




  • 关注好友晒单→消费→多次消费




  • Push/短信触发→消费→多次消费




  • 引导制定训练计划→购买包月会员→多次消费




  • 购买优惠券→多次消费




  • 弹窗引导消费→多次消费




4. 成为忠实的工具属性用户or内容消费用户→成为创造贡献型用户



▲成长为内容贡献者的途径


用户发布内容的场景:


跟练后引导发布动态,消费后引导晒单发布动态,完成目标打卡记事本记录当日运动数据发布动态,主动发布动态(分为主动发布和被动引导两种情况)。





  • 消费→引导晒单发布动态→评论互动养成习惯




  • 跟练/运动后→引导发布动态→评论互动养成习惯




  • 设定目标→记录打卡每日完成情况→主动发布动态→评论互动养成习惯




  • 有自我展示的意愿或需求→主动发布动态→评论互动养成习惯




5. 最优成长路径确定




6. 用户需要激励的行为梳理与策略方向制定


对以上的关键用户行为进行梳理,并且给出制定运营策略的方向。



用户需要激励的行为归类:




四、Keep产品用户激励体系梳理



▲Keep产品用户激励体系合集



1. Keep等级成长体系



所需物料:





  • 提交层级成长规则需求公司内部;




  • 等级成长规则说明用户端;




  • 等级权益可用资源梳理。




2. Keep积分体系:卡路里币




所需物料:





  • 提交卡路里激励体系制定需求公司内部;




  • 获取以及消耗规则说明用户端;




  • 可兑换资源梳理;




  • 预算确定。




3. 游戏激励体系





4. 勋章激励体系




5. 付费会员等级体系




6. 排名激励体系


Keep产品的荣誉排名激励体系相对简单,在产品设计中做了两块排名激励,其一是每周好友排名榜单,另一块是正在跟练的课程排名——激励了用户跟练/运动练的时长行为。



7. 激励体系分析总结


Keep产品模块包含:工具属性业务模块(跟练/运动);社区属性业务模块(包含内容和社交);电商属性业务模块这三大业务类模块。



1)工具模块,是Keep产品的护城河,所有的激励体系资源向着工具模块倾斜。



2)社区模块,依托于Keep的工具属性而存在。很大一部分的社区内容来源于用户完成训练后发布动态,在社区运营给出的发布优质动态攻略来看,训练完成后发布动态比直接发布动态更能获得流量的提升。Keep通过搭建卡路里币积分激励体系、游戏激励体系、经验值成长等级激励体系、排行榜激励体系、勋章激励体系,来完成对用户在这两个模块中的关键性我激励。



3)电商模块,Keep的商城业务模块是Keep商业化的最重要版图,也是Keep打造健身生态圈的核心环节。


Keep的商业模块,包含了线上运动周边服饰器械,健康轻食,线下的Keepland。


除了通过产品的设计研发来提升Keep的电商功能使用体验外,Keep在电商模块的用户运营中,主要使用付费会员激励体系来促成用户的消费频次和客单价。


 

 

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